月初公佈的2017年諾貝爾經濟學獎得主,是美國芝加哥大學教授理察H塞勒(Richard Thaler)。諾貝爾獎評審委員稱讚塞勒是「行為經濟學先驅」,稱其把心理學的現實假設融入了經濟學的決策分析中。

現年72歲的塞勒是行為經濟學(behavioral economics)的奠基者之一,被譽為是「行為經濟學之父」,專門把人類心理層面融入經濟決策分析,研究人們的認知侷限是如何影響金融市場。因《不當行為》和《輕推》等暢銷書而成為美國家喻戶曉的經濟學家。

且塞勒的理論也在股市上交出了亮眼的成績單,證明了行為經濟的實際可行性。CNBC報導其協助掌管的Undiscovered Managers Behavioral Value Fund自2009年美股牛市啟動以來大漲了512%,擊敗同期間標普500指數的277%和羅素2000指數的340%。

塞勒與心理學家合作,研究人類非理性行為和經濟之間的關係,與過去百年來的古典經濟學假設:「人類是理性的,會計算,有創造性且會追求利益最大化」大相逕庭。

他認為:「人類的行為並不總是理性的,而且常做出錯誤的決定。」像是房價和股價飆漲時,卻還要追買、投資慘賠不願認賠停損、總以為今天會漲,明天也會繼續上漲…等不理性的現象。

我非常認同賽勒的「不理性行為」觀點,就長期對DISC格模式的研究來說,不能說人完全理性或完全不理性,而是人的理性確實「非常有限」,簡單的邏輯是,若人類可以理性的做出決策,那就不會有一堆鳥事發生,世界也將是一片祥和,商人也將賺不到錢錢了。

就好比明知道演唱會的票超貴,聽完3小時在實質上或知識上也沒收穫什麼,理性角度來說,就是圖一個爽字,但歌迷還是會瘋狂的去搶票;反觀3小時的大學課程,既經濟實惠又可以取得豐富的知識、甚至還是畢業所需的學分,但學生卻是上的要死不活、意興闌珊、能不去就不去。

這些不理性的消費行為可說是分分秒秒在發生,那為何人總是不理性,原因其實很多,內在主因源自於人的「性格」、「認知」、「價值觀」的不同所導致。

透過DISC性格模式我們可以瞭解消費不理性,也就是衝動購物的程度(包括沒考慮價錢、超出預算太多、一次購買太多、買了卻很少用到、CP值太低…等),而銷售門市人員也可以透過瞭解不同類型的衝動購物心態,去影響顧客更容易做出購買決定。

 

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【D型人:消費不理性指數===>80%】

不理性行為:面子最大、一擲千金

D型人對事物的喜惡分明,喜歡就是喜歡、討厭就是討厭,已經決定要買的東西很難被動搖,而且通常D特值越高越懶得去分析CP值,只要自己心中覺得有價值,那金額也還負擔的起,就可以買單了,所以D型人是一種經濟能力不錯,消費力便極強的客人。

最容易讓D型人不理性消費的情況,就是與「面子」有關的產品或服務,例如只買一台能開車15分鐘上下班的車,在購買能力相當的情況下,D型老闆就很可能選擇300萬的賓士或BMW轎車,而較理性消費的S型及C型老闆可能更偏好選擇近百萬的TOYOTA或福斯轎車。

所以銷售門市人員要誘發D型顧客做出不理性的決定時,就要說出讓D型顧客衝動的銷售話術:「通常老闆或總裁級的,還是需要有台名車搭配,才會顯得出您的品味,若選擇平價的房車,我擔心有人會覺得您的事業不是很成功。」

 

【 I型人:消費不理性指數===>100%】

不理性行為:自我催眠、衝動購買

I型人是一種「極感覺」的人,對人對事都是「感覺導向」,fu對了一切都對了,fu錯了一切就OUT了!購物更是感覺至上,對I型人來說,買東西跟shopping是兩回事,買日常用品叫買東西,隨便可以用就好,但shopping叫血拚,用血(money)去拼(feeling),所以I型人不是衝動shopping,是shopping本身就是一種衝動!

最容易讓 I型人不理性消費的情況,就是跟「爽度」有關,一是大特價時會買的很爽,但是否真的用得到就…;二是被服務的很爽,銷售門市稱讚到你feeling很棒時,就會迷失自我給他爽快的刷下去。

好比喜歡的那件衣服只剩下SIZE太小的S或太大的L,但遇到清倉大特惠時,還是很容易催眠自己,其實小一點穿起來會顯瘦,大一點穿起來舒服;但對於理性的C型來說,不合就是不合,再便宜也沒用。

所以銷售門市人員要誘發 I型顧客做出不理性的決定時,就要說出讓 I型顧客衝動的銷售話術:「這次是我們三年才有的一次大清倉,最多可以打到3折,去年我們最多才打到6折,而且這件你穿起來真的蠻有型的,像剛那位客人就不適合這件。」

 

【S型人:消費不理性指數===>40%】

不理性行為:省吃儉用、只為家人

S型人是標準的省吃儉用型,物慾極低,日用品是能用就好,幾乎不講究一定要高品質,奢侈品對S型來說更是覺得沒有必要,所以衝動消費的情況相當少見,但也不是沒有,要衝動時也是不手軟的,只是S型人衝動購物時都不是為了自己,而是他人。

最容易讓S型人不理性消費的情況,就是跟「家人」有關,自己穿的鞋子可以有多便宜就多便宜,但若是為了家人的健康,就算貴了十倍的足弓制定鞋,還是會衝動的買下去。

你希望S型自己對自己好一點,買雙好一點的鞋給自己,他還是會不動如山的。就算S型人生病難過得要死,還是捨不得花錢去開刀,但卻可以買一堆不確定效果的健康食品給小孩或老公吃,因為他們的生命意義就「燃燒自己、照亮家人」。

所以銷售門市人員要誘發S型顧客做出不理性的決定時,就要說出讓S型顧客衝動的銷售話術:「你老公三高已經很久了,不顧一下可能會越來越危險,少少的錢可以避免以後花大錢看醫生、吃有副作用的藥,而且我們的魚油剛好最近有再促銷。」

 

【C型人:消費不理性指數===>10%】

不理性行為:自制力強、CP為王

在消費戰場上,C型人是一群自制力極強的「戰略家」,稱其戰略家有兩原因,一、C型人並不是像S型人不愛消費,在消費上也是屬於戰鬥力不差的客群,算是典型的「該買則買、不用則免!」

二、購物前一定會花時間做經濟及心理上的評估,這真的划算嗎?這真的有需要嗎?這個量真的不會太多嗎?這真的可用一段時間嗎?這真的沒有其他東西可以代替嗎?

最容易讓C型人不理性消費的情況,就是跟「CP值」有關,但有趣的是C型人內心的CP值不只是金錢上的性價比,還有心理上的性價比,非常有可能C型人買一台筆電是經過了半年的搜尋、比對、分析,最後才下了決定。

C型人沒選擇同等級二萬八的L牌筆電,卻買了較貴的四萬五MacBook,不能說他們不理性或有品牌迷思,一位在蘋果專賣店的C型學員跟我分析:無論是重量、穩定度、速度、bug、安全度、操作度、美感度等都與同等級的window要來得高,更重要的是使用年限,5年換算下來CP值其實是較高的。

銷售門市人員要誘發C型顧客做出不理性的決定時,就要說出讓C型顧客衝動的銷售話術……但坦白說實在很難有什麼話術可以讓C型人當下衝動,因為通常C型人的原則是「沒有研究、沒有購買!」

問過三位純度很高的C型朋友都說:想了半天,真的沒有衝動購物的經驗,除非…是被家人或另一伴「不斷要求」,才會在沒事前研究的狀況下決定購買,所以真要讓C型顧客有衝動購買的慾望,最好的話術是:「請問是自己用、還是給家人用?」

 

*文章中之DISC分析皆以「純型」為基準,但其實每個人身上皆有DISC特質,只是在不同時空背景下,會呈現不同程度的DISC組合,因此勿一昧自我認定或對他人貼標籤,DISC系統還是需在專業課程中學習較佳。


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